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Márketing y Comunicación en los bufetes: ¿juntos o separados?

La reciente decisión de Gómez-Acebo & Pombo de separar Márketing y Comunicación en dos departamentos distintos con entidad propia, como tienen otros grandes bufetes y la mayoría de las compañías importantes, pone de actualidad la pregunta de si los despachos deben tener juntas o separadas estas importantes tareas.

Hace años que la mayoría de las empresas con un tamaño considerable se dieron cuenta de que estando en la sociedad de la información era fundamental desarrollar unos potentes departamentos de comunicación. Más allá de la tradicional relación con la prensa, las compañías han ido creando unas importantes áreas que además incluyen aspectos tan importantes como la reputación corporativa, comunicación interna, identidad, marca, comunicación de crisis, formación de portavoces o, en los últimos tiempos, la comunicación digital y la presencia en redes sociales.
El sector de la Abogacía de los Negocios no ha sido ajeno a esta necesaria tendencia, pero lo cierto es que excepto algunos de los grandes bufetes, que sí llevan apostando varios años por construir un sólido departamento de Comunicación a imagen y semejanza de las grandes compañías españoles e internacionales de diversos sectores, la mayoría de los despachos ha decidido que sean los también jóvenes departamentos de Márketing y Desarrollo de Negocio los que se encarguen de la tareas propias de un Dircom.
Unas veces por desconocimiento y otra por políticas de ahorro de costes cortoplacistas, los gestores de los bufetes –que en general no son profesionales de la gestión sino abogados que “accidentalmente” dirigen la firma- han optado por meter la comunicación en el mismo saco que el márketing o el desarrollo de negocio, a pesar de que aunque ambas cosas deben estar relacionadas, son muy distintas y requieren estrategias y profesionales distintos.
Nuevo Dircom en Gómez-Acebo
Esta semana Gómez-Acebo & Pombo ha hecho pública su decisión de dar entidad propia al departamento de Comunicación, que se ha separado del de Márketing. A partir de ahora su nuevo Dircom, Jordi Fernández, dependerá directamente de Dirección General y Presidencia. El socio director de la firma, Manuel Martín apuntó a EXPANSIÓN que “era un movimiento natural que teníamos que hacer para lograr mayor efectividad en la gestión diaria de la firma”.
En 2001 Cuatrecasas inició esta misma tendencia, cuando en base a una decisión estratégica creó el departamento Comunicación, separado de Márketing, incluso físicamente, puesto que la mayoría de los profesionales de mercadotecnia, incluida su directora, trabajan en Barcelona y los de Comunicación están mayoritariamente en Madrid. Jesus Gabirondo, Dircom de la firma y profesor en el Máster de Comunicación Corporativa de la Universidad de Navarra explica que “la separación es el resultado de un proceso lógico ya que un área tiene una visión más destinada a los clientes y otra más hacia los medios. Son visiones complementarias pero diferentes, y es algo que vemos que ocurre igual, por ejemplo, en las grandes empresas del Ibex 35 y en otras de menor tamaño”.
Gabirondo añade que “nosotros somos el único departamento de Cuatrecasas que depende directamente de Dirección General y Presidencia, porque cuanto más cerca esté esta área de la cúpula, mejor funcionará”.
Uría también dio este mismo paso en 2003 cuando incorporó a la entonces periodista de EXPANSIÓN Mercedes Asorey para crear y dirigir el departamento de Comunicación, que desde hace tres años dirige Dionisio Uría, tanto para los temas externos como internos y su relación con medios nacionales e internacionales y que también incluye las relaciones institucionales del bufete que no tienen que ver ni con clientes ni proveedores. Uría señala que en la firma “siempre se ha tenido claro que deben ser áreas separadas pero íntimamente relacionadas y conectadas, porque son dos patas de la misma mesa”.
Para Luis Miguel Peña, director del Área de Comunicación y Litigios de la consultora Llorente y Cuenca y profesor del Máster de Comunicación Institucional de la Universidad Carlos III de Madrid, “ambas áreas han crecido por su cuenta y se han convertido ahora en más importantes que hace años y por lo tanto necesitan mejores profesionales y es raro que un perfil sirva para ambos departamentos. Y más que el tamaño de la firma, la decisión de separarlos debería estar condicionado con el posicionamiento del despacho”.
El consultor opina que el movimiento de Gómez-Acebo tiene mucho sentido, pero que esta tendencia no se quedará ahí. “La comunicación es algo más global, y en los próximos años se trabajará más los temas de reputación desde este departamento y no sólo con los medios de comunicación, y veremos cómo irrumpe con fuerza la figura del CRO (Chief Reputation Officer)”, manifiesta Peña.
Los bufetes
En España, además de Uría, Cuatrecasas y Gómez-Acebo & Pombo las despachos de abogados de las grandes firmas de auditoría (Big Four) también tienen bien diferenciadas estas dos áreas aunque con conexión permanente. La responsable de Comunicación de Ernst & Young Abogados, Cristina Zoilo, comenta que “los despachos españoles se han sumado a la tendencia general de dar un mayor peso a su imagen, informando más y mejor sobre su propia actividad. En este sentido, la transparencia y la comunicación son vitales para cuidar la imagen de una firma y por ello desde Ernst & Young Abogados se ha potenciado, especialmente en los últimos años. Como firma global, somos muy conscientes de la repercusión que una noticia tiene tanto en los propios profesionales como en los clientes de cualquier parte del mundo y, por tanto, de la necesidad de apostar por una comunicación eficaz”.
En su caso, un despacho como Roca Junyent con más de 250 profesionales, tiene configurado Márketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio como un único departamento bajo la dirección de la socia Natalia Martí, pero con distintos profesionales cualificados adscritos a cada uno de ellos que desempeñan funciones independientes pero con total colaboración e interacción entre los mismos. Para Martí, “el reto de los despachos hoy es prestar un servicio jurídico de calidad, adelantándose a las necesidades de los clientes y y ello sólo se consigue con buen equipo de abogados y profesionales que trabajen conjuntamente –y entre ellos Marketing y Desarrollo de Negocio- al servicio de los mismos y de la firma”.
Y es que no parece haber un modelo único. El director de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales de Garrigues, Carlos Agrasar, opina que “a cada despacho le puede valer un modelo distinto dependiendo de su estructura”. El departamento que dirige incluye márketing estratégico y relacional, eventos, comunicación interna y externa, bases de datos de clientes, diseño, web, marca y relaciones institucionales. Agrasar cree que “si quieres incidir en un aspecto o en otro puedes poner énfasis o dar mayor relevancia a un área. Por ejemplo en Garrigues para potenciar más el aspecto internacional tenemos un departamento de Desarrollo de Negocio Internacional que incluye también el contacto con los directorios y la prensa extranjera”.
Es difícil, por tanto, saber si los despachos deben o no seguir la tendencia de las compañías más importantes y la mayoría de los grandes bufetes, incluidas las Big Four, de separar Márketing y Comunicación. Teresa Nevado, directora en la agencia Silvia Albert in company cree que “se ha avanzado mucho en la comunicación y en el valor que los despachos dan a la comunicación, pero no lo suficiente. Ahora, más que nunca, con la crisis económica, la comunicación en algunos bufetes está quedando relegada frente al márketing y una cosa es hacer márketing y desarrollo de negocio, y otra distinta es saber comunicar y relacionarse con los medios de comunicación para responder o adelantarse a sus necesidades informativas”.
Nevado añade que “no siempre ambas actividades han de ir separadas, pero es primordial saber diferenciar una de otra, y que se hagan a través del trabajo de profesionales especializados en cada área”.
Reino Unido
En Londres los grandes despachos tampoco se ponen del todo de acuerdo en su organización a nivel global. Mientras, por ejemplo, Hogan Lovells y Allen & Overy tienen profesionales distintos para cada actividad pero que depende jerárquicamente de un mismo profesional que aglutina BD, MK & Comunication, en Clifford Chance existen dos departamentos distintos -Desarrollo de Negocio, por un lado y Comunicación por otro- que dependen de la Dirección.
El tiempo dirá si la tendencia de crear dos departamentos en torno a estos servicios se asienta o no en el mercado legal español, pero en lo que parece que coinciden los expertos es que, independientemente de que haya una o dos áreas diferenciadas, lo peor es que un profesional aglutine todas las funciones de Desarrollo de Negocio, Márketing y Comunicación, máxime cuando la firma adquiere unas dimensiones considerables y tiene un plan de crecimiento a la vista.
“Es igual que cuando el bufete es pequeño, que un abogado puede llevar los temas de Laboral, Fiscal y Procesal él mismo, pero si el despacho crece lo lógico es que cada letrado se especialice en un área de práctica. Aquí sería algo similar. No todos los profesionales saben de todo”, sentencian.

Fuente:http://www.expansion.com/2011/11/23/juridico/1322080001.html

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Mercadotecnia uno a uno, la estrategia del futuro

POR M. EN A. GERARDO MÚZQUIZ NARVAEZ
Los empresarios actuales se enfrentan a un reto difícil de resolver, y está relacionado con la manera de dar a conocer su producto o servicio.
En estos tiempos todos los consumidores enfrentan diariamente un bombardeo de mensajes publicitarios, y entre tantas manifestaciones de marcas y promesas de venta, la publicidad deja de ser efectiva y transmitir el mensaje que se busca.
El concepto de Marketing Uno a Uno, considera como premisa fundamental, el hecho de se debe de identificar clientes y tratarlos de manera personal y distintiva, ofreciéndoles las cosas especiales que cada quién prefiere.
Se imagina la experiencia en la cual usted llegue a un hotel, y le llamen por su nombre, equipen el frigobar con las bebidas que a usted le gusten, le ofrezcan las comidas que usted prefiera, le aparten su habitación en las fechas que usted acostumbre salir de vacaciones etc.
Obviamente para que esto se dé, el hotel debe de conservar archivos del consumo y los gustos de cada cliente.
De esta forma, cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena, recibe precisamente la atención que desea.
Mientras que el marketing tradicional busca obtener un mayor número de consumidores, el Marketing Uno a Uno se centra en cada cliente de manera individual y trata de venderle la mayor cantidad de productos. Las estrategias son distintas para cada cliente dependiendo de sus gustos.
Los avances actuales de la tecnología son los que hacen posible obtener la cantidad de información, necesaria para poder personalizar las preferencias de cada consumidor.
 Para que el Marketing Uno a Uno se pueda dar se necesita:
• Base de datos actualizada de clientes actuales y potenciales. Esto significa tener un registro confiable con la información de cada uno de los clientes y candidatos, con lo cual se puede ofrecer productos y servicios especiales de acuerdo a los gustos y preferencias de cada persona.
• Comunicación. Para ir llenando las bases de datos de cada consumidor, para lo cual cobra mucha importancia  los instrumentos de recolección de la información.
• Personalización. Es muy agradable recibir información personalizada, pues hace que el cliente se sienta importante para la empresa.
Existen diferentes estrategias que hacen posible reforzar el concepto de Marketing Uno a Uno y son:
 Internet y correo electrónico
La revolución industrial en su época, cambió el estilo de vida de la sociedad, actualmente el internet y todas sus posibilidades de comunicación, facilita la comunicación entre empresas y clientes, fomentando que en solo minutos se entable un diálogo con un prospecto a distancia, y a un costo muy bajo.

                                               
Telemarketing
El empleo de un call center para que se encargue de llamar a nuestros actuales o futuros clientes, de manera que obtenga información valiosa, actualice bases de datos, aclare dudas y haga ofertas de servicios y productos, es un arma muy poderosa para mantener el nombre del negocio en la mente de los consumidores.
Con la debida capacitación para que los empleados sean amables y respetuosos con los clientes, el telemarketing es una opción, barata y rápida de atención e información.
                                                             
Correo tradicional
 Enviar materiales impresos y personalizados, sin duda impactará al consumidor, además de que recibe una herramienta que puede llevar a diferentes lugares para mostrarla con la familia o amigos.
 Además el material que se le envíe será, un marco de referencia, imagen de marco y consulta para decisiones posteriores.
                                           
Venta Personal
Por más que avance la tecnología, siempre será necesario el trato personal del representante de la empresa para que resuelva dudas y oriente al consumidor sobre temas que le interesen.
Es impresionante la fuerza que puede generar para la empresa, el contar con una fuerza de ventas bien capacitada, que organice sus prospectos y visitas, de manera que sea lo más eficiente.
Un buen vendedor debe saber establecer una relación comercial interesante con los clientes, de manera que se vuelva su asesor, y confidente.
De  esta manera el Marketing Uno a Uno, representa un medio novedoso de atención al cliente, que le dé trato preferencial, lo haga sentir especial, le maneje presupuestos a la medida de sus posibilidades y de esta manera, obtener una gran lealtad de marca.
                                                         
Fuente: http://mgmasesoria.com/mercadotecnia-uno-a-uno-la-estrategia-del-futuro/2010/03/

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Tecnología para la mercadotecnia

La cartelería o señalización digital es un nuevo soporte de comunicación donde el contenido se emite en una pantalla electrónica o "cartel digital" que puede ser modificado dinámicamente, de forma remota para distribuir mensajes a una audiencia específica en el lugar y momento elegido.

Cartelería Digital

Esta tecnología, combinada con una segmentación dinámica en tiempo real, permite que un mismo mensaje publicitario tome distintas formas automáticamente. Por ejemplo, para una campaña de telefonía móvil, se puede añadir el punto de venta más cercano a la pantalla de esa red publicitaria, dependiendo del código postal donde se encuentre. Un anuncio de automóviles cambia el modelo dependiendo del poder adquisitivo o media de miembros de las familias de la zona en la que esté situada. De esta manera, se dirige un mensaje concreto a un segmento específico de público, en función de sus atributos demográficos, horarios u otros valores de segmentación, todo en tiempo real. Al igual que hicieron con Internet en el pasado, anunciantes y centrales de medios están empezando a apostar por este medio que ya está en la calle y en espacios públicos.

Es un hecho que la segmentación de medios se está acelerando rápidamente y necesita una reacción rápida con medios como éste. Las redes de cartelería digital mejoran la comunicación de servicios y productos, por ello los sectores donde se están instalando son muy variados: educación, centros comerciales, transporte, turismo, administraciones públicas, televisión corporativa, banca y servicios financieros, salud, minoristas, hostelería y entretenimiento.

Multipistas es una empresa madrileña especializada en tecnologías aplicadas al marketing y la comunicación que ha desarrollado una plataforma integral de señalización digital que se comercializa como servicio. Este año presenta servicios adicionales en pantalla: integración con bluetooth, hilo musical, SMS/MMS, acceso a Internet controlado, gestión de salas y reservas, vídeo vigilancia IP y televisión digital de alta definición. La clave está en el software, diseñado para tener los menores costes de explotación, con desarrollo industrial, de gran fiabilidad y que además evita el uso de Windows o hardware muy potente de manera innecesaria. Además, debe incluir la monitorización en el servicio.

Segmentar la pantalla en diferentes secciones

Asimismo, la compañía se adapta a las necesidades de las empresas más pequeñas y de los establecimientos con sólo una pantalla (cafeterías, tiendas de alimentación, peluquerías) que conectarán un ordenador a la televisión LCD del establecimiento y lo podrán configurar fácilmente.

Multipistas lanza nuevos servicios alrededor de sus pantallas Fuente: http://www.madrimasd.org/informacionidi/noticias/noticia.asp?id=33026

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Planean estrategias de promoción turística 2012

Durango planea fuertes estrategias de promoción para 2012, aprovechando el apoyo del Consejo de la Promoción Turística de México (CPTM) y generando alianzas con importantes socios comerciales señaló el Secretario de Turismo en la entidad, Juan Ávalos Méndez.

Tras su reciente participación en la reunión nacional del CPTM que encabezó su director Rodolfo López Negrete, Ávalos Méndez explicó que en ese encuentro fue muy importante la relación que se estableció con socios comerciales nacionales y extranjeros para una participación conjunta.

Entre las posibilidades de alianzas se cuentan socios comerciales como Aeromar, Viajes Premier, CPTM Norteamérica, Viajes El Corte Inglés, Orbitz, Viajes Palacio, Best Day, Travelocity, Aeroméxico, Aerocalafia, CPTM Canadá y Total Vacations de Canadá, principalmente.

“Definir estrategias de promoción para 2012 en nuestros mercados principales, que son el regional y puntos importantes de Estados Unidos donde tenemos conexión como Houston, Los Ángeles y Chicago fue el principal propósito para Durango dentro de esa reunión nacional”, puntualizó el funcionario estatal.

Precisó que se está tratando de buscar socios comerciales con los que Durango puede trabajar que puedan ayudar a construir el destino.

En cuanto a las estrategias promocionales que se tocaron durante el intercambio de opiniones celebrado en Cabo San Lucas, con los demás destinos turísticos del país, resaltó que se abordaron temas como las redes sociales; congresos y convenciones; mercadotecnia y turismo nacional.

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Mercadotecnia Relacional

Muchos consultores no se cansan de decirles a las pequeñas empresas 'que hagan mercadotecnia' para apoyar su desarrollo, pero rara vez profundizan en lo que eso significan y, difícilmente dicen cómo hacerlo.
En la vorágine cotidiana, los pequeños y medianos empresarios enfrentan diversos retos para hacer llegar sus productos y servicios a los consumidores y buscan la mejor manera de hacerlo, recurriendo a algunos esfuerzos de mercadotecnia.
Los más afortunados caen en buenas manos con especialistas que les ayudan a orientarse en este contexto altamente competitivo para conquistar al consumidor. Otros no tanto hacen algunos esfuerzos de “difusión” que son aislados y generalmente poco eficaces.
Los consultores que llegan a participar en los diversos esfuerzos federales, estatales y locales que se realizan para apoyar el desarrollo de las PYMES, se llenan la boca al sugerir a los empresarios “que hagan mercadotecnia” pero rara vez profundizan en lo que esto significa y, sobre todo, explican cómo hacerlo.
Pero lo más preocupante es el hecho de que se pierden elementos importantes de análisis y definición de lo que es la empresa, sus objetivos, sus metas, los elementos diferenciadores de sus productos y servicios y sobre todo, entender tres cosas:
1.- Si estamos ofreciendo los productos o servicios que el consumidor o cliente REALMENTE NECESITA
2.- Si estamos ofreciendo productos o servicios REALMENTE DIFERENTES a los de la competencia.
3.- Si nuestra organización está realmente preparada para cumplir y rebasar las expectativas y aspiraciones del consumidor, en un concepto de calidad mucho más holístico e integral que el estándar ISO 9000 que ya es un “commoditie” y no un elemento realmente diferenciador.
Y todo ello es importante definirlo mucho antes de pensar en hacer alguna campaña de comunicación mercadotécnica.
De lo que estamos hablando es de alinearnos al nuevo enfoque mundial de los negocios en donde el consumidor es el centro de la atención y define lo que quiere a partir de lo que necesita. El consumidor elige la mejor propuesta de valor por el precio que pagará. Se decide por la marca que le comunique una oferta irresistible y, sobre todo, la marca que como tal esté dispuesta a interactuar con él.
Debemos entender que se acabó el monólogo de las marcas para pasar a un diálogo en donde el consumidor es realmente un ente activo y propositivo, un invitado a colaborar y a proponer… pero este es un tema para otro post.
Lo importante para empezar es la reflexión sobre las verdaderas necesidades del consumidor, entender que no se trata en absoluto de vender y ofrecer el resultado de mis ideas, sino que esas ideas están sintonizadas con lo que requiere el consumidor.
Asimismo, si entro en un entorno competitivo debo analizar muy seriamente los productos y servicios que son alternativas directas e indirectas para el consumidor que estoy persiguiendo y, sobre todo, definir los elementos que son los diferenciadores por los cuales el consumidor me elegirá a mi.
Es importante señalar que una empresa que decide comenzar a realizar acciones de marketing es porque ha logrado mantenerse a flote en la tormenta y tocar varios puertos a salvo, pero que ahora quiere navegar con eficacia y éxito.
Antes de lanzarse a navegar con nuevos bríos, hay que saber si estamos preparados para ganar en el huracán de posibilidades.
Por ejemplo, está de moda el “hacer CRM” (Customer Ralationship Management) o administración de la relación con los clientes; es decir, tratarlos de manera diferenciada. Y esto va más allá de comprar un software que me permita enviar felicitaciones de cumpleaños a mis clientes; se trata más bien de una filosofía y una actitud de servicio que pasa por evaluar mis posibilidades de atenderlos de forma personalizada, específica y esmerada.
Hacer CRM verdadero implica manejar la información con un verdadero enfoque de marketing; los que nos dedicamos al direct sabemos que es importante la minería de datos para detectar la información sobre el consumidor que me permitirá hacerle ofertas irresistibles, sintonizadas a sus necesidades y satisfactorias para él
Muchos esfuerzos de comunicación comercial o mercadotécnica fracasan porque se saltan de lo básico, pretenden comenzar a difundir, promover y vender sin tener en orden la casa.


Fuente: http://www.rhred.com/front_content.php?idcat=449&idart=575

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Wal-Mart, un ejemplo de marketing social en beneficio propio

El gigante de la distribución estadounidense acaba de anunciar su última iniciativa orientada a mejorar su imagen de marca en el mercado, que ha quedado erosionada en los últimos años debido a su fama de explotadores y monopolistas. Se trata de una campaña promovida por la propia empresa para incrementar el salario mínimo en EE.UU., que actualmente es de 5,15 dólares por hora, y que no ha variado desde hace 10 años. Por cierto, en España es de 3 euros por hora, o 513 al mes.
Ahora Wal-Mart, una empresa que tiene en plantilla a más de 1,3 millones de empleados a los que paga de media algo menos de 10 dólares por hora, quiere promover el incremento del salario mínimo con el pretexto de que es demasiado bajo, pero el motivo real es que haciéndo esto los costes de algunos de sus competidores si incrementarían, ya que tienen menos participación en el mercado y sus economías de escala no les permiten ofrecer a sus empleados más del salario mínimo.

Se trata de un claro ejemplo de cómo las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa no son más que marketing social orientado a mejorar la posición la compañía en el mecado. Si los competidores de Wal-Mart incrementan sus costes tendrán que subir también los precios, y entonces no podrán competir con los del gigante de la distribución con mayores economías de escala. Así que al final, Wal-Mart gana y sus competidores pierden, y cuando en un mercado hay demasiada concentración son los clientes los que acaban pagando.

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