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miércoles, 28 de septiembre de 2011

MERCADOTECNIA Y MENSAJES SUBLIMINALES

Carlos Mora Vanegas

Un breve artículo sobre como influye la mercadotécnia y los mensajes subliminales en el consumidor.

Nadie puede dudar de la relevancia, lo que representa los mensajes subliminales en las compras, en la inducción de ellas en el comportamiento del consumidor, de hecho, ha habido antecedentes como el famosos caso de la Coca cola en la película picnic James Vicary en 1956 en Fort Lee, un barrio de New York. En un cine se proyectaba la película Picnic. Con la ayuda de un proyector estroboscópico Vicary "bombardeó" la pantalla con una diapositiva que decía: "Beba Coca-Cola - ¿Tiene hambre? - Coma palomitas de maíz". En ese cine, durante una semana, se registró un aumento de las ventas de Coca-Cola en un 18.1%, y de palomitas en un 57.5%.

Lo subliminal tiene como principal problema, el que no debe superar el umbral del subconsciente, lo que lleva a aventurarse a terrenos poco claros y que son mezclados con la corriente de la Gestalt.
Como nos lo recuerda Wikipedia, un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo (sub) de los límites normales de percepción. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser también una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por la mente consciente pero aún así, percibida inconscientemente. El término mensaje subliminal fue popularizado en un libro de 1957 titulado The Hidden Persuaders, de Vance Packard. Este libro detallaba un estudio llevado a cabo en el cine Fort Lee (Nueva Jersey) en el que supuestamente se habían insertado órdenes de beber Coca Cola y comer palomitas de maíz con incrementos en las ventas durante los intervalos (un 18% y 57%, respectivamente). Y aunque años más tarde el autor mismo del estudio, James Vicary desmintiera la veracidad del experimento, la mecha quedó encendida. En 1973, el libro de Wilson Bryan Key Subliminal Seducción (Seducción Subliminal) proclamó que las técnicas subliminales estaban siendo utilizadas ampliamente en la publicidad. El texto, contribuyó al clímax general de temor junto a las novelas de Orwell, acerca de los mensajes subliminales. La preocupación popular llegó a un extremo tal de llevar a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) a declarar la publicidad subliminal, "contraria al interés público", por su intención engañosa. En contra de la creencia popular que los mensajes subliminales son usados como medio de influencia masiva, la evidencia concreta al respecto es muy poca. Más allá de su 'uso artístico', no existen pruebas de que se produzcan cambios perceptibles en el oyente o el espectador capaz alterar su conducta, sus ideas o hábitos de consumo; el consenso general entre los profesionales de la mercadotecnia indica que la publicidad subliminal no es efectiva y puede ser incluso, contraproducente.
Nos recuerda Wikipedia, que existen comentarios y simples rumores de la existencia de mensajes subliminales de distintos tipos: sobre todo publicitarios, pero también propagandísticos, artísticos o de control mental.

Unos ejemplos de mensajes subliminales.

• Uno de los pocos ejemplos carentes de connotaciones sexuales lo constituye el vídeo "Francia en pocos segundos" realizado durante los años 80 para anunciar los logros obtenidos por el presidente François Mitterrand. El vídeo consistía en un collage de imágenes que se superponían progresivamente unas a otras. En una de ellas aparecía el rostro de Margaret Thatcher sonriendo y con los colmillos oscurecidos. Este anunció fue acusado de publicidad subliminal por aquellos fotogramas que mostraban a la premier británica como una representación del mal. 


• La película Psicosis de Alfred Hitchcock contiene una imagen subliminal en que puede verse una calavera superpuesta sobre la cara del asesino, en una de las últimas imágenes del film. También se utilizaron sonidos provocados por cerdos en un matadero mezclados con la música.


En la vida cotidiana, a menudo se afirma (con o sin evidencia) que se emplean técnicas subliminales con propósitos publicitarios y de propaganda. Por su puesto, ello está comprendido en las leyes que favorecen el comportamiento del consumidor y es penalizado cuando se les viola.

Para todo estudioso y comprometido con la función de mercados, es importante adentrarse en lo que son los mensajes subliminales, así como para los mismos consumidores. La mente consciente es la “superficie” del cerebro, la parte racional y volitiva. La mente inconsciente, por su parte, es la que regula de forma automática los niveles de temperatura, el ritmo cardiaco, la respiración, los periodos de sueño y de vigilia, las motivaciones, la supervivencia, etc. Es el corazón del cerebro y quien realmente toma las decisiones. Por eso usted puede tomar una decisión de forma racional con su mente consciente, pero su cerebro no la obedece porque no es aceptada por su mente inconsciente. El inconsciente toma siempre la última decisión. El cerebro tiene varios filtros que impiden que llegue toda la información al nivel consciente, ya que si recibiéramos toda esa información de forma consciente nos desbordaría. Téngase en cuenta que nuestro sistema nervioso recibe varios miles de bits de información cada segundo. Los mensajes subliminales son enviados por debajo del umbral de conciencia, directamente al inconsciente. Los umbrales de la audición corresponden a intensidades entre 0 dB y 140 dB. Por encima de 140 dB hay malestar y dolor físico. Los mensajes subliminales tienen menos de 0 dB, por lo que no son audibles para el oído humano, pero sí son captados por el cerebro.

Definitivamente, tómese en cuenta lo que señala Yaiza Martínez en su página www.tendencias21.net que tradicionalmente se ha creído que la información subliminal afecta a nuestro cerebro sin que podamos hacer nada. Sin embargo, ciertos mecanismos voluntarios y conscientes de procesamiento de información estudiados mediante la técnica conocida como estimulación magnética transcraneal han demostrado que el cerebro utiliza de manera consciente dicha información subliminal para el desarrollo correcto de tareas completamente conscientes. Esto implica que de alguna forma lo subliminal sí alcanza la mente consciente, al tiempo que es procesado por mecanismos también conscientes. De esta forma, se desecha en parte la idea de que el cerebro es un receptor pasivo de la información subliminal. La información subliminal es aquella que llega a nuestro cerebro pasando por “debajo” de nuestros límites normales de percepción. Se cree que, por ejemplo, conscientemente no podemos registrar una imagen transmitida de manera muy rápida, pero que nuestro cerebro sí la percibe inconscientemente. 

Se suele pensar por esta razón que la información subliminal alcanza nuestra mente sin que ésta pueda hacer nada, sin procesar y sin obstáculo perceptivo alguno. Sin embargo, un experimento realizado por un grupo de neurobiólogos ha revelado que el cerebro sí puede procesar conscientemente la información subliminal, es decir, que la integra en un proceso más amplio. La información “velada” que recibimos de forma subliminal se integra en nuestro cerebro gracias a procesos conscientes.
www.camova.com

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