Márketing y Comunicación en los bufetes: ¿juntos o separados?

La reciente decisión de Gómez-Acebo & Pombo de separar Márketing y Comunicación en dos departamentos distintos con entidad propia, como tienen otros grandes bufetes y la mayoría de las compañías importantes, pone de actualidad la pregunta de si los despachos deben tener juntas o separadas estas importantes tareas.

Hace años que la mayoría de las empresas con un tamaño considerable se dieron cuenta de que estando en la sociedad de la información era fundamental desarrollar unos potentes departamentos de comunicación. Más allá de la tradicional relación con la prensa, las compañías han ido creando unas importantes áreas que además incluyen aspectos tan importantes como la reputación corporativa, comunicación interna, identidad, marca, comunicación de crisis, formación de portavoces o, en los últimos tiempos, la comunicación digital y la presencia en redes sociales.
El sector de la Abogacía de los Negocios no ha sido ajeno a esta necesaria tendencia, pero lo cierto es que excepto algunos de los grandes bufetes, que sí llevan apostando varios años por construir un sólido departamento de Comunicación a imagen y semejanza de las grandes compañías españoles e internacionales de diversos sectores, la mayoría de los despachos ha decidido que sean los también jóvenes departamentos de Márketing y Desarrollo de Negocio los que se encarguen de la tareas propias de un Dircom.
Unas veces por desconocimiento y otra por políticas de ahorro de costes cortoplacistas, los gestores de los bufetes –que en general no son profesionales de la gestión sino abogados que “accidentalmente” dirigen la firma- han optado por meter la comunicación en el mismo saco que el márketing o el desarrollo de negocio, a pesar de que aunque ambas cosas deben estar relacionadas, son muy distintas y requieren estrategias y profesionales distintos.
Nuevo Dircom en Gómez-Acebo
Esta semana Gómez-Acebo & Pombo ha hecho pública su decisión de dar entidad propia al departamento de Comunicación, que se ha separado del de Márketing. A partir de ahora su nuevo Dircom, Jordi Fernández, dependerá directamente de Dirección General y Presidencia. El socio director de la firma, Manuel Martín apuntó a EXPANSIÓN que “era un movimiento natural que teníamos que hacer para lograr mayor efectividad en la gestión diaria de la firma”.
En 2001 Cuatrecasas inició esta misma tendencia, cuando en base a una decisión estratégica creó el departamento Comunicación, separado de Márketing, incluso físicamente, puesto que la mayoría de los profesionales de mercadotecnia, incluida su directora, trabajan en Barcelona y los de Comunicación están mayoritariamente en Madrid. Jesus Gabirondo, Dircom de la firma y profesor en el Máster de Comunicación Corporativa de la Universidad de Navarra explica que “la separación es el resultado de un proceso lógico ya que un área tiene una visión más destinada a los clientes y otra más hacia los medios. Son visiones complementarias pero diferentes, y es algo que vemos que ocurre igual, por ejemplo, en las grandes empresas del Ibex 35 y en otras de menor tamaño”.
Gabirondo añade que “nosotros somos el único departamento de Cuatrecasas que depende directamente de Dirección General y Presidencia, porque cuanto más cerca esté esta área de la cúpula, mejor funcionará”.
Uría también dio este mismo paso en 2003 cuando incorporó a la entonces periodista de EXPANSIÓN Mercedes Asorey para crear y dirigir el departamento de Comunicación, que desde hace tres años dirige Dionisio Uría, tanto para los temas externos como internos y su relación con medios nacionales e internacionales y que también incluye las relaciones institucionales del bufete que no tienen que ver ni con clientes ni proveedores. Uría señala que en la firma “siempre se ha tenido claro que deben ser áreas separadas pero íntimamente relacionadas y conectadas, porque son dos patas de la misma mesa”.
Para Luis Miguel Peña, director del Área de Comunicación y Litigios de la consultora Llorente y Cuenca y profesor del Máster de Comunicación Institucional de la Universidad Carlos III de Madrid, “ambas áreas han crecido por su cuenta y se han convertido ahora en más importantes que hace años y por lo tanto necesitan mejores profesionales y es raro que un perfil sirva para ambos departamentos. Y más que el tamaño de la firma, la decisión de separarlos debería estar condicionado con el posicionamiento del despacho”.
El consultor opina que el movimiento de Gómez-Acebo tiene mucho sentido, pero que esta tendencia no se quedará ahí. “La comunicación es algo más global, y en los próximos años se trabajará más los temas de reputación desde este departamento y no sólo con los medios de comunicación, y veremos cómo irrumpe con fuerza la figura del CRO (Chief Reputation Officer)”, manifiesta Peña.
Los bufetes
En España, además de Uría, Cuatrecasas y Gómez-Acebo & Pombo las despachos de abogados de las grandes firmas de auditoría (Big Four) también tienen bien diferenciadas estas dos áreas aunque con conexión permanente. La responsable de Comunicación de Ernst & Young Abogados, Cristina Zoilo, comenta que “los despachos españoles se han sumado a la tendencia general de dar un mayor peso a su imagen, informando más y mejor sobre su propia actividad. En este sentido, la transparencia y la comunicación son vitales para cuidar la imagen de una firma y por ello desde Ernst & Young Abogados se ha potenciado, especialmente en los últimos años. Como firma global, somos muy conscientes de la repercusión que una noticia tiene tanto en los propios profesionales como en los clientes de cualquier parte del mundo y, por tanto, de la necesidad de apostar por una comunicación eficaz”.
En su caso, un despacho como Roca Junyent con más de 250 profesionales, tiene configurado Márketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio como un único departamento bajo la dirección de la socia Natalia Martí, pero con distintos profesionales cualificados adscritos a cada uno de ellos que desempeñan funciones independientes pero con total colaboración e interacción entre los mismos. Para Martí, “el reto de los despachos hoy es prestar un servicio jurídico de calidad, adelantándose a las necesidades de los clientes y y ello sólo se consigue con buen equipo de abogados y profesionales que trabajen conjuntamente –y entre ellos Marketing y Desarrollo de Negocio- al servicio de los mismos y de la firma”.
Y es que no parece haber un modelo único. El director de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales de Garrigues, Carlos Agrasar, opina que “a cada despacho le puede valer un modelo distinto dependiendo de su estructura”. El departamento que dirige incluye márketing estratégico y relacional, eventos, comunicación interna y externa, bases de datos de clientes, diseño, web, marca y relaciones institucionales. Agrasar cree que “si quieres incidir en un aspecto o en otro puedes poner énfasis o dar mayor relevancia a un área. Por ejemplo en Garrigues para potenciar más el aspecto internacional tenemos un departamento de Desarrollo de Negocio Internacional que incluye también el contacto con los directorios y la prensa extranjera”.
Es difícil, por tanto, saber si los despachos deben o no seguir la tendencia de las compañías más importantes y la mayoría de los grandes bufetes, incluidas las Big Four, de separar Márketing y Comunicación. Teresa Nevado, directora en la agencia Silvia Albert in company cree que “se ha avanzado mucho en la comunicación y en el valor que los despachos dan a la comunicación, pero no lo suficiente. Ahora, más que nunca, con la crisis económica, la comunicación en algunos bufetes está quedando relegada frente al márketing y una cosa es hacer márketing y desarrollo de negocio, y otra distinta es saber comunicar y relacionarse con los medios de comunicación para responder o adelantarse a sus necesidades informativas”.
Nevado añade que “no siempre ambas actividades han de ir separadas, pero es primordial saber diferenciar una de otra, y que se hagan a través del trabajo de profesionales especializados en cada área”.
Reino Unido
En Londres los grandes despachos tampoco se ponen del todo de acuerdo en su organización a nivel global. Mientras, por ejemplo, Hogan Lovells y Allen & Overy tienen profesionales distintos para cada actividad pero que depende jerárquicamente de un mismo profesional que aglutina BD, MK & Comunication, en Clifford Chance existen dos departamentos distintos -Desarrollo de Negocio, por un lado y Comunicación por otro- que dependen de la Dirección.
El tiempo dirá si la tendencia de crear dos departamentos en torno a estos servicios se asienta o no en el mercado legal español, pero en lo que parece que coinciden los expertos es que, independientemente de que haya una o dos áreas diferenciadas, lo peor es que un profesional aglutine todas las funciones de Desarrollo de Negocio, Márketing y Comunicación, máxime cuando la firma adquiere unas dimensiones considerables y tiene un plan de crecimiento a la vista.
“Es igual que cuando el bufete es pequeño, que un abogado puede llevar los temas de Laboral, Fiscal y Procesal él mismo, pero si el despacho crece lo lógico es que cada letrado se especialice en un área de práctica. Aquí sería algo similar. No todos los profesionales saben de todo”, sentencian.

Fuente:http://www.expansion.com/2011/11/23/juridico/1322080001.html

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